Para finalizar, en este último componente, Design for Behavioral Change, describiré cómo en un contexto de grandes datos necesitaremos entender cuáles son los principales sesgos cognitivos y principios de Behavioral Economic (BE) que influyen en los procesos de toma de decisión basados en datos.

Aquí podéis acceder al artículo de introducción, donde describía el framework, con 11 componentes de diseño, para idear productos digitales en el contexto del Big Data y de la Inteligencia Artificial.

Algunas de las ideas que me gustaría explorar en este post :

¿Qué nueva metodología de diseño vamos a utilizar, en torno a la intersección de la Ciencia de Datos y el Behavioral Economic (BE), para idear soluciones digitales que nos permitan traducir datos en acciones y cambios de comportamiento?

¿Qué nuevos patrones de diseño nos van a posibilitar un cambio de comportamiento?

Durante los últimos años, la economía del comportamiento (Behavioral Economics) está adquiriendo mayor relevancia en el contexto de lo digital, y en particular, en contextos de grandes volúmenes de datos. Hoy en día, la Ciencia de Datos es una práctica ampliamente extendida en multitud de compañías. Sin embargo, tener acceso a grandes volúmenes de datos, procesamiento distribuido y analítica avanzada, simplemente, no va a ser suficiente para influir en el comportamiento del consumidor. Tomemos FitBit como ejemplo, es una tecnología que procesa gran cantidad de datos sobre nuestros patrones de actividad diaria, sin embargo, no está utilizando principios de BE para motivar a las personas a hacer más ejercicio.

En definitiva, deberíamos utilizar datos para accionar cambios de comportamiento.

Los productos que pretendan integrar grandes volúmenes de datos van a requerir de un nuevo framework de diseño que posibilite codificar estos datos en potenciales cambios del comportamiento.

La consultora de Service Design – Bridgeable desarrolló un framework para posibilitar, a través del diseño de arquitecturas de decisión, un cambio en nuestros patrones de comportamiento.

Para describir las cinco dimensiones que dan forma al framework, utilizaré un caso de uso en la industria financiera, en particular, un servicio para mejorar nuestra salud financiera.

Comportamiento Actual

La primera dimensión del framework, pretende definir qué comportamiento deseas cambiar cuando los usuarios hagan uso de tu producto o servicio.

¿En qué decisiones clave quieres influir con tu producto? ¿Cuáles son los resultados actuales de las decisiones del usuario?

Sigamos el caso de uso para entender, de forma más precisa, las implicaciones que explora el marco de trabajo.

Define el comportamiento que desees cambiar:

Ayudar a personas de ingresos moderados a mejorar su salud financiera.

¿En qué decisiones clave quieres influir con tu producto?

Acceso al saldo actual de la cuenta bancaria y permitir hacer un cálculo mental muy rápido para poder determinar si dispone de suficiente dinero para gastar en otra compra no planificada. 

¿Cuáles son los resultados actuales de las decisiones del usuario?

Los usuarios de ingresos moderados normalmente guardan todo su dinero en una única cuenta, incluidos gastos diarios, facturas y ahorros. Una única cuenta se traduce en que los clientes revisan constantemente su saldo en el punto de compra, y tienen que hacer un cálculo mental para determinar si pueden gastar el dinero en ese momento, teniendo en cuenta las facturas que aún tienen pendientes.

Principios de Behavioral Economics

La segunda dimensión del framework identifica diferentes principios de Behavioral Economics que podrían estar causando el comportamiento actual.

El caso de uso identifica estos principios de BE :

Optimism Bias.

Las personas sobreestiman la probabilidad de que las cosas salgan bien y subestiman la probabilidad de que las cosas puedan salir mal.

What-the-hell effect.

Las personas abandonan con facilidad su objetivo una vez que se han desviado de él.

Identifica diferentes principios de Behavioral Economics que podrían influir a los usuarios hacia el comportamiento futuro deseado (Nudge).

Mental accounting.

Las personas clasifican y gastan dinero de manera muy diferente dependiendo de cuál es el origen y hacia dónde va.

Implicaciones de Diseño

La tercera dimensión del marco de trabajo pretende desarrollar cuáles son las implicaciones de diseño para combatir los principios de BE identificados en el comportamiento actual.

El objetivo es tomar cada principio de BE, extraer el conocimiento y crear pautas sobre lo que esto podría significar en un contexto de diseño.

¿Cómo puedo, desde el diseño de producto, modificar el comportamiento de cada uno de los principios de BE identificados en el comportamiento actual?

Estas son algunas implicaciones de diseño que podrían ser de interés en este caso de uso :

Detallar ejemplos de la vida real, con proyecciones futuras de sus comportamientos de ahorro, para ayudarles a entender lo importante de disponer un buffer para hacer frente a las facturas no previstas y ahorrar para posibles emergencias como la reparación del coche.

Hacer uso, en las primera etapas, de la automatización para ayudarles con la planificación y gestión de sus gastos diarios.

Animar a los usuarios a dividir sus cheques de pago en diferentes categorías. Dado que los usuarios (de ingresos moderados) son reacios a poner su dinero en una cuenta de ahorros, separaremos su cuenta corriente en sobres para que cada euro se etiquete en una determinada categoría (facturas, gastos, ahorros, buffer).

Ideación

La cuarta dimensión del framework es idear nuevas formas de optimizar las features de tu producto en función de sus implicaciones de diseño.

El objetivo es utilizar las implicaciones de diseño para encontrar nuevas ideas que empujen a los usuarios hacia el comportamiento futuro deseado.

Features :

Bill buffer

Un espacio para reservar dinero de cada pago para cubrir posibles facturas no previstas. Dar a los usuarios ejemplos reales sobre su historial de gasto variable para entender la importancia de diseñar un buffer. Asignar de forma predeterminada una cantidad variable en euros destinada al buffer.

Sweat-free Amount

Introducir una cantidad en la app y podrá ver, sin necesidad de hacer un cálculo mental en el punto de compra, la cantidad disponible para gastar, teniendo en cuenta todos los gastos aún pendientes.

Comportamiento futuro deseado

Y para finalizar, la última dimensión del marco de trabajo pretende identificar cuál es el objetivo final deseado. 

¿Cómo sería el comportamiento ideal si los usuarios finalmente adoptasen el cambio de comportamiento esperado?, ¿Qué nuevos resultados se generarán de este cambio de comportamiento?

Un buen formato, desde la perspectiva del usuario final, sería : 

“Now I (new behaviour), so that (new outcome)”

Cómo podríamos diseñar un nuevo producto financiero que ayudase a personas a romper el flujo money in – money out y ayudar a ahorrar mejorando su salud financiera.

“Ahora utilizo la aplicación para reservar dinero para facturas y gastos tan pronto como recibo mi nómina, así que siempre dispongo de suficiente dinero para cubrir mis facturas y puedo consultar la app para ver con precisión la cantidad disponible, en cada momento, para poder gastar sin necesidad de hacer cálculo mental».

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Posted by:Fran Castillo

@francastillo

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